Marken in der Hotellerie

Der Zweck einer Marke, Hotel Brand Monitor von Prodinger und die Registrierung einer Marke

Angesichts einer stetig zunehmenden Wettbewerbsintensität auf vielen touristischen Märkten und dem daraus resultierenden Bedarf an Orientierung, Identifikation und Differenzierung gewinnen Hotelmarken zunehmend an Bedeutung. Die hohe Relevanz der Hotelmarke für den Unternehmenserfolg wird dabei durch die positive Beziehung zwischen Markenstärke und Unternehmenserfolg untermauert. Die Bedeutung der Marke wird in der Hotellerie zunehmend erkannt und so wurden in der jüngeren Vergangenheit zahlreiche neue Markenkonzepte entwickelt, aktiviert und eingeführt (Vienna House, MotelOne, Indigo, aloft, Explorer Hotels, 25hours-Hotel etc.).

Zahlreiche Studien aus der Hotellerie verdeutlichen den gestiegenen Stellenwert der Marke als ein wesentliches Kriterium der Buchungsentscheidung und der Gästepräferenz. Nach Standort und Gästebewertungen wird aufgrund der Marktsättigung (Zunahme des Bettenangebotes, Käufermarkt) zunehmend auch die Marke ein entscheidendes Kriterium der Hotelwahl. Eine Marke gibt Rückschlüsse auf die Qualität der Dienstleistung und schafft Vertrauenswürdigkeit in den Kundenköpfen.

Mit dem Prodinger-Hotel Brand Monitor wurde auch bereits das European Ayurveda® Resort Sonnhof bewertet. Lesen Sie hier dazu die Details.

Marken können als wesentlicher Bestandteil, als Verwandter des Unternehmenswertes, als der eigentliche Wert eines Unternehmens, als bedeutender Werttreiber oder sogar als der ultimative Schlüssel zum Erfolg betrachtet werden.[1] In Hinblick auf das Ziel der Steigerung des Unternehmenswertes zählen Marken zu den wichtigsten Treibern und meistens sind sie der wichtigste Vermögensgegenstand.[2] Dafür lassen sich folgende Gründe angeben:

• Marken sind für die meisten Hotels herausragende Vermögenswerte. Die Marke beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg und das Nachfrageverhalten.
• Hotelmarken sind ein zentrales Element der heimischen Tourismusbranche. Sie dominieren das Marketing, beeinflussen Urlaubsentscheidungen, steigern den Wert von Destinationen und vor allem von Hotelbetrieben.
• Was der Gast mit der Hotelmarke verbindet, wird zum Erfolgsfaktor. Wo der Spagat zwischen Erlebnis und Hotelmarke gelingt, bleibt der Gast treu und ist kaum noch abzubringen.
• Erfolgreiche Hotelmarken stehen nicht nur für ein touristisches Produkt. Sie stehen für ein Lebensgefühl, bilden auch die Welt des Gastes ab, transportieren Werte, verkörpern Emotionen und Sehnsüchte, suggerieren Sicherheit und Vertrauen. Weiters haben Gäste mit vertrauten Marken positive, starke und einzigartige Assoziationen.
• Das Markenimage ist ein fest verankertes Vorstellungsbild der Gäste. Es setzt sich aus Assoziationen und Emotionen, aus dem Wissen, dem Gehörten, Gelesenen und Erlebten zusammen, das mit einem Hotel verbunden wird. Jedenfalls müssen Funktion, Qualität, Leistung, Preis und Service stimmen. Wer hier Defizite hat, kann das auch mit einer guten Marke nicht kaschieren.
• Hotelmarken dienen als „Verkehrsschilder des Tourismus“. Sie unterstützen die Hotelgäste bei ihrer Entscheidung durch Ausstrahlung und Anziehungskraft. Sie bieten effektive Hilfe im Wettbewerb und sind ein wichtiger Hebel für den gesamten Unternehmenserfolg.

Was ist eine Marke?

Gerade in volatilen Zeiten spielen starke Marken eine große Rolle. Sie haben eine hohe Orientierungsfunktion für Verbraucher bzw. Gäste. Die Marke ist die Summe der Assoziationen, die ein bestimmtes Hotelprodukt in einem Gast hervorruft. Es sind die funktionalen und emotionalen Merkmale, die sie dem Produkt zuschreibt. Marken sind wichtig, weil sie Vorteile im Wettbewerb verschaffen und dem Gast bei seiner Entscheidung helfen. Es kommt auf eine langfristige, inhaltlich stringente und zielorientierte Markenpolitik an.

Die Marke besteht im Allgemeinen aus fünf wesentlichen Teilen:

1. Unternehmensname (Company Name)
2. Unternehmenszeichen (Symbol)
3. Markenbotschaft (Corporate Claim, Slogan)
4. sprachlicher Ausdruck der Unternehmensmarke (Wording und Schlüsselbegriffe)
5. gestalterischer Ausdruck der Unternehmenswerte (Corporate Design)

Registrierung einer Marke

Durch die Registrierung einer Marke wird die Verteidigung gegen Nachahmer und andere Personen bzw. Unternehmen, die am wirtschaftlichen Erfolg der Marke unberechtigterweise teilhaben wollen, erleichtert. Der Markeninhaber kann einem Dritten verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit seiner Marke gleiches oder ähnliches Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, wenn dadurch für den Gast die Gefahr von Verwechslungen besteht.

Neben Wortmarken (bestehen aus Groß und/oder Kleinbuchstaben, Zahlen und zulässigen Sonderzeichen, ohne Farbe, ohne besondere Schriftform oder bildliche Elemente) gibt es auch Bildmarken und Wortbildmarken.

Bei der Wahl des Markennamens muss man darauf achten, dass die die Marke nicht beschreibend sein darf und keine werbliche Anpreisung beinhalten darf. Die Marke darf auch keine Hinweise auf Eigenschaften der Dienstleistung haben.

Das Markenrecht entsteht mit dem Tag der Eintragung in das Markenregister.  Bei der Registrierung einer nationalen Marke erstreckt sich die rechtliche Wirkung auf das gesamte Hoheitsgebiet der Republik Österreich. Die Schutzdauer endet zehn Jahre nach dem Anmeldetag. Sie kann jedoch durch rechtzeitige Erneuerung immer wieder um zehn Jahre verlängert werden. Registrierte Marken können mit dem Kürzel „®“ gekennzeichnet werden.[3]

Hotel Brand Montitor

Hotels werden zunehmend austauschbar

Für den Gast muss deutlich werden, wofür die Hotelmarke als Kombination materieller und immaterieller Inhalte steht bzw. wofür sie nicht stehen soll, welche Kerninhalte und Botschaften sie vermittelt und wie Markenvorteile zu visualisieren sind. Die Austauschbarkeit von Hotels ist „Sterne-übergreifend“ gestiegen. Die Probleme sind dabei oft hausgemacht, denn statt auf differenzierende Markenführung wird auf stereotype Klischees (Markengleichheit) und Preiskampf gesetzt.

Der Hotel Brand Monitor von Prodinger gibt Auskunft über den monetären Wert (Brand Equity) der Markenidentität. Um den Markenwert eines Hotels monetär beurteilen zu können, hat die Prodinger Tourismusberatung den ersten HOTEL BRAND MONITOR entwickelt.

Zimmereinrichtung, Wellnessbereiche und Dienstleistungen sind oft austauschbar und finanziell leicht erfassbar. Die Hotelmarke ist hingegen meist ein noch verstecktes Kapital. Dieser Wert entsteht aus einer hohen Markenbekanntheit, aus der Zufriedenheit und aus dem Vertrauen in die Leistungen des Hotels. In klassischen Hotelbewertungen hat die Hotelmarke keinen wesentlichen Stellenwert und ist etwa in Ertragswertverfahren nicht präsent. In künftigen Bewertungsansätzen wird der Wert der Hotelmarke jedoch stark an Bedeutung gewinnen!

Der Hotel Brand Monitor besteht aus einem finanzorientierten und aus einem gästepsychologischen Ansatz. Die wirtschaftliche Bedeutung einer Marke basiert auf einer Vielzahl von Indikatoren, die einzeln oder in Relation betrachtet wiederum eine Bewertung ergeben.

Der Markenwert wird im Hotel Brand Monitor in die Indikatoren Markenstärke (Gästezufriedenheit, Markenbekanntheit) und Markengewinn (ökonomischer Markenwert) aufgeteilt. Der Wert einer Hotelmarke entsteht aus einer hohen Markenbekanntheit, der Zufriedenheit mit der Markenleistung und dem Markenvertrauen. Diese Faktoren schlagen sich im Ansehen der Hotelmarke und in höheren Verkaufspreisen nieder.

Verschiedene Messansätze kommen hier zur Anwendung und dienen zur Absicherung der Ergebnisse. Sowohl wirtschaftliche Bilanzkennzahlen als auch qualitative Bewertungen sowie der Marktanteil innerhalb einer Destination fließen in die Analyse ein.

[1] vgl. Kriegbaum 2001, S. 1

[2] vgl. Sattler 2007, S.23

[3] www.patentamt.at