Das Dickicht der Online- und Offline-Vertriebswege der Hotels

Durch die stetige Weiterentwicklung des Internets und des E-Commerce-Bereichs, gab es in den letzten Jahren einen massiven Umschwung in den Vertriebswegen. Onlinebuchungen verzeichnen jährliche Wachstumsraten und noch ist kein Ende in Sicht. Im deutschsprachigen Raum wurden 2013 40 Prozent aller privaten Reisen mit einer Aufenthaltsdauer ab zwei Tagen online gebucht (+20 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Die Onlinebuchungsplattformen (OTAs) gewinnen zunehmend an Macht und die Reisemittler (Reiseveranstalter und Reisebüros) haben sich mittlerweile auf die geänderten Marktbedingungen eingestellt.

Viele Destinationen (DMOs) und Landestourismusorganisationen (LTOs) konzentrieren sich auf neue Hoffnungsmärkte, weil Wachstum oft nur noch mit einer Internationalisierungsstrategie möglich ist. Gäste in Fernmärkten buchen aus Vertrauens- und Versicherungsgründen offline über Reisemittler. Die ausländischen Reiseveranstalter kaufen häufig über inländische Reisevermittler ein, weil sie die Gegebenheiten des österreichischen Markts nicht kennen.

Die OTAs (Booking, Expedia) haben in ihren AGBs festgelegt, dass die Hotellerie auf ihrer eigenen Website keine günstigeren Raten anbieten dürfen. Umso wichtiger gilt es nun ein klares Raten- und Preisgefüge anzuwenden, um Erträge und Nachfrage langfristig zu sichern.

In der künftigen Gästemixstrategie und zur Saisonausdehnung kann also ein Mittler eine wichtige Hilfe sein. Der Markt und die Leistung des Hoteliers sind ausschlaggebend für Preis und Kommission. Eine ausgeklügelte Preisstrategie und Ratenstruktur sind die Grundlage für den Erfolg im Umgang mit Mittlern.

1) Neue Preis- und Kommissionsbeispiele

• Bester öffentlicher verfügbarer Tagespreis / Best Available Rate (BAR): Während die Rack Rate ein starrer, meist saisongebundener Preis ist, passt sich die BAR tagesaktuell an die Nachfrage an. Bedingt durch die Auslastung und Nachfrage im Markt kann sich die BAR in der Stadthotellerie mehrmals am Tag ändern. Im Preis sind keinerlei Restriktionen (Buchungs- und Aufenthaltsklauseln) enthalten und es fallen weder Stornokosten an, noch muss vorab bezahlt werden. Für die BAR gibt es bereits viele verschiedene Namen: Best Rate (Flex+), Best Available Rate, Best Flexible Rate …
  

  Tipp: Die BAR darf nie über den provisionspflichtigen Vertragspreisen (z. B. booking.com, HRS etc.) der Gäste des Hotels liegen. Dem Hotel entgeht die Differenz zwischen dem provisionsfreien und dem öffentlich buchbaren provisionspflichtigen Preis. Zusätzlich wird noch eine Provision bezahlt.

• Local Company (Corporate) Rates (LCR) / Volumensabhängige Firmenvertragspreise: Dieses Preissegment wird meist nur in der Stadthotellerie eingerichtet. Firmenpreise gelten für Einzelreisende von Firmen, die ein bestimmtes Buchungsaufkommen in einem Hotel haben. Je nach Anzahl der Nächtigungen erhöht sich der Prozentsatz der Reduktion (z. B.: ab 50 Nächtigungen 5 Prozent, ab 100 Nächtigungen 10 Prozent …).
• Last Room Availabilty (LRA): Vereinbart man diese Klausel, so muss der ausgehandelte Preis bis zum letzten verfügbaren Zimmer bestehen bleiben. In der Regel vereinbart man fünf Prozent Plus auf den LCR-Preis. Besteht keine LRA, können die Zimmer ohne Rücksprache mit dem Kunden limitiert werden.
• Floating Company (Corporate) Rates / Dynamische Firmenvertragspreise: Hier werden prozentuelle Abschläge auf die jeweilige BAR-Rate gewährt. Inzwischen bieten auch OTAs wie HRS eigene Corporate-Rate-Programme an. 16 Prozent der 250.000 Hotels auf HRS gewähren bis zu 30 Prozent auf den tagesaktuellen HRS-Preis.
• Corporate Self Booking Tools / Firmenpreise à la carte: Unternehmen können im firmeneigenen Intranet Hotels buchen, falls sie ein GDS-Programm (Global Distribution System = Vollbuchungssystem für Reisebüros mit Preisen und Verfügbarkeiten von Hotels, Flügen …) in der Firma integriert haben. 2012 wurde ein Vertrag zwischen HRS und GDS Amadeus abgeschlossen, sodass alle Hotels, die bei HRS gelistet sind, auch im GDS erscheinen. Firmen können somit bessere Vergleiche anstellen und das Hotel ist auf mehreren Kanälen buchbar. Die Hotels müssen nun noch genauer auf ihre Preispolitik achten.
• Preise für OTAs (Online Travel Agencys) / Onlinebuchungsplattformen: Die Kommissionen für booking.com, HRS … (zwischen 12 und 17 Prozent) hängen in Österreich davon ab, ob sich das Hotel in der Stadt oder am Land befindet. Als „Preferred Partner“ (Hotel wird am Anfang gereiht) zahlt man teilweise sogar bis zu 25 Prozent Kommission.
• Gewinnmarge für Reiseveranstalter und Wholesaler / Mark-up: Das ist die Differenz zwischen dem Hoteleinkaufspreis und dem Verkaufspreis für Reiseveranstalter und Wholesaler.
• Ertrags- / Yield-Management: Damit ist die Steuerung von Verfügbarkeiten, Preisen und Vertriebskanälen gemeint. Ziel ist, den Gesamtumsatz zu steigern, indem der richtige Preis für den Kunden zur richtigen Zeit verkauft wird.
• Netto- / Bruttopreis: Der Reisemittler zahlt dem Hotel den Nettopreis. Den Bruttopreis, inklusive aller Kommissionen und Gewinnmargen, zahlt der Gast. Der Hotelier geht davon aus, dass seine Unterkunft mit weiteren Zusatzleistungen, wie z. B. Flug, verbunden wird, oder dass die verschiedenen Vertriebsebenen jeweils ihre Provision aufschlagen. Im Endeffekt ist der „reine“ Unterkunftspreis für den Gast nicht sichtbar. Sowohl im Online- als auch im Offline-Vertrieb kommt es trotzdem vor, dass der Nettopreis vom Hotel mit einem minimalen Aufschlag entweder im Internet oder beim Reisebüro erscheint. Dieser Preis ist günstiger als auf der hoteleigenen Website und verletzt die Preisparität. Die Gäste werden nicht mehr über den hoteleigenen, sondern über die fremden Vertriebskanäle ihre Unterkunft buchen. Hotels können sich durch Klauseln in den Verträgen dagegen schützen.
• Preisparität: Wichtiges Credo ist, dass auf allen Vertriebskanälen die gleichen Preise gelten müssen.
• Best-Preis-Garantie / Best Rate Guarantee: Der Gast bekommt eine Garantie, dass er zum Zeitpunkt seiner Anfrage die beste verfügbare Rate erhält.
• Vorauszahlung bei Buchung und keine Rückerstattung / Early Bird: Diese Bedingung ist meistens mit einem günstigen Frühbucherpreis und Restriktionen verknüpft. Der Gast bezahlt schon bei der Buchung den vollen Preis, der nicht rückerstattet werden kann. In der Airline-Branche ist es schon längst üblich, dass der Preis umso billiger ist, je früher gebucht wird.
• Stornobedingungen: Sie sollten den Buchungsmodalitäten angepasst werden, damit sich Stornobedingungen und Buchungsmodalitäten nicht gegenseitig aufheben. Die Stornierung ist MwSt. befreit.
• Nicht garantierte Buchung / Garantierte Buchung: Das Zimmer wird z. B. bis 18 Uhr freigehalten und falls die Anreise bis dahin nicht erfolgt, wird die Buchung kostenfrei wieder aufgehoben.
  Das Zimmer wird unabhängig vom Anreisezeitpunkt freigehalten.
• Preisuntergrenze (PUG): Das ist der niedrigste Preis, den ein Hotel verlangen kann. Hier sind alle (fixen und variablen) Kosten enthalten. Er gilt als Ausgangsbasis für Verhandlungen. Hier sind noch keine Gewinnspannen enthalten.
• Cost per Click bei Metasuchmaschinen: Hotels kooperieren z. B. mit Trivago, Kayak etc. und zahlen je Klick (also pro Besuch auf ihrer Seite). Hier liegt die Bandbreite zwischen 0,50 Cent und 1 Euro pro Klick.
• Conversion Rate: Diese Rate beschreibt das Verhältnis der eingehenden Buchungen zu der Anzahl von Besuchern auf der Website. Die üblichen Conversion Rates von Hotelseiten liegen zwischen drei und fünf Prozent. Sehr gut gestaltete Buchungskanäle auf Websites kommen sogar auf über fünf Prozent.

2) Alte, bereits bekannte Preis- und Kommissionbeispiele

• Individualpreis (Rack Rate) / Angeschriebener Zimmerpreis: Dieser Preis wird üblicherweise pro Zimmer und Nacht angegeben. Er gilt als Kalkulationsbasis und Ausgangspreis für die weitere Preisabstufung. Der Individualpreis wird meist relativ hoch angesetzt, um entsprechende Reduktionen gewähren zu können und auf die angepeilte durchschnittliche Zimmerrate zu kommen. Er versteht sich meist inklusive Frühstück und MwSt. (in der Ferienhotellerie meistens pro Person und inklusive Halbpension!). Die Ortstaxe kann separat als Preiszuschlag angeführt werden (entsprechend den Normen bei der Preisauszeichnung).
• Preise für Einzelreisende via Reisebüro / Individual Retail Rate (Retail – Kommission): Diese Preise gelten für Reisebüros, die Hotels direkt für Individualgäste buchen. Bei Einzelhotelpreisen ist die Retail-Kommission die Rack Rate (Bruttopreis oder Endpreis). Als Einzelhändler gilt jeder, der das Angebot an den Endverbraucher vermittelt und für diese Funktion eine Kommission erhält. Die Kommission für den Einzelhandel beläuft sich auf 8 bis 15 Prozent des Individualpreises.
• Preise für Einzelreisende via Incomingbüros / Confidential Rate: Incomingbüros arbeiten sehr oft für Veranstalter aus dem Ausland. Durch diesen Vertriebsweg (Hotel – Incomer – ausländisches Büro – Gast) benötigen Incomer eine ähnliche Preisreduktion wie Veranstalter. Es werden meist Nettopreise (Rack Rate bzw. BAR abzüglich Kommission) vereinbart. Diese Nettopreise zuzüglich der Kommissionen dürfen die publizierte Rack Rate bzw. BAR nicht übersteigen. Die Reduktionen gegenüber dem Reisebüro betragen meist 10 bis 35 Prozent des Individualpreises.
• Preise für Veranstalter / Wholesaler Rates (Individual Wholesale Rate): Diese Veranstalter (Tour Operators) stellen Gesamtreiseangebote aus verschiedenen Leistungen zusammen – also z. B. Flug / Transfer / Hotel und Zusatzleistungen. Sie verkaufen ihr Reiseangebot an einzelne Reisebüros weiter (Vertrieb auch über eigene Büros möglich – z. B. TUI). Die Provision für diese Reisebüros (als Wiederverkäufer) muss darin enthalten sein. Die Reduktion beträgt meistens zwischen 20 und 45 Prozent des ausgeschriebenen Individualpreises.
• Preise für Gruppen: Der Gruppenpreis stellt einen Volumendiskont vom Individualpreis dar und beträgt 20 bis 40 Prozent. Der Gruppenpreis wird meist ab zehn Personen pro Buchung gewährt. Der Vorteil der Gruppenbuchung liegt in den geringeren Servicekosten (eine Buchung statt zehn Buchungen) und in den geringeren Betreuungskosten, da der Hotelier vor allem die Programmgestaltung im Vorhinein absprechen kann und genau weiß, was erwartet wird.
• Preise für Tourserien (Group Wholesale Rate): Bei diesen Tourserien kommen mehrere Gruppen über den Wholesaler. Diese Reiseveranstalter verkaufen diese oft an kleinere Busunternehmen weiter. Durch das große Volumen kommen oft sehr hohe Preisreduktionen vor. Wird eine Gruppenserie eingebucht, so werden 40 bis 70 Prozent Kommission vom ausgeschriebenen Zimmerpreis gewährt.
• Freiplätze: Beim Gruppengeschäft ist es branchenüblich, Freiplätze zu gewähren. Die vorgeschlagene Konditionierung lautet: „Pro 15 Zahlenden ein Bett frei, bis zu einem Maximum von zwei Zimmern“. Jedem Hotelier steht es darüber hinaus frei, bei Großgruppen eine individuelle Regelung zu verhandeln.
• Volumensstaffeln (Overriding Commissions): Ein vereinbarter Preis gilt für eine bestimmte Anzahl an Buchungen. Eine weitere Reduktion oder ein erhöhter Kommissionsatz wird gezahlt, wenn diese Zahl in einem bestimmten Zeitraum überschritten wird.
• Kick bar bzw. Kick back: Dem Mittler wird ein fixer, im Vorhinein vertraglich vereinbarter Betrag oder eine fixe Leistung gutgeschrieben, falls eine gewisse Umsatzschwelle überschritten wird.
• Preis für Expedienten: Expedientenpreise sind Sonderpreise, die der Verkaufsförderung dienen, und werden großteils von Reisebüro- oder Airline-Mitarbeitern und Journalisten in Anspruch genommen. Sie betragen 20 bis 50 Prozent vom Individualpreis.
• Preis für Kollegen: Der übliche Preis für Kollegen beträgt je nach Verfügbarkeit 40 bis 50 Prozent vom Individualpreis.

3) Fazit

In erstaunlich kurzer Zeit haben die durch das Internet ermöglichten Online-Reiseplattformen die Tourismusbranche nachhaltig verändert. Jahrelang geübte Distributionsstrukturen und Methoden der Gästeansprache mussten adaptiert und neu gedacht werden. Die Reisemittler, wichtige Partner der Hotellerie, sind von den Entwicklungen im „eTourismus“ besonders betroffen. Dachte man bis vor Kurzem, dass Reiseanbieter an Bedeutung verlieren, sind Reiseagenturen heute in vielen Bereichen und aus unterschiedlichen Gründen wieder im Kommen. Eine klare Kostenstruktur der Zimmer erlaubt dem Hotel, seine verschiedenen Distributionskanäle besser zu verstehen und zu optimieren. Dabei hilft ein klarer Überblick, was die unterschiedlichen Anspruchsgruppen wollen. Die Gäste wollen einfache, transparente, klare Preise und Konditionen. Reisemittler fordern faire Preise mit Zugang zu starken Nachfrageperioden. Hotels wollen die Kontrolle über ihre Distribution und Preise beibehalten sowie planbare Verkäufe. Bei etwaigen Verhandlungen gilt es das zu beachten, weil es im Endeffekt für jeden zu einer Win-win-Situation kommen soll. Die oben stehende Übersicht will dazu einen kleinen Beitrag leisten.

Quellen:
Verband Internet Reisevertrieb (2014): Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2014, Oberhaching.; Toh, R. S./ Raven, P./ DeKay, F. (2011): Selling Rooms: Hotels vs. Third-Party Websites. In: Cornell Hospitality Quarterly 52, Vol.2, S. 181–189. ; Spalteholz, B. / Goerlich, B. (2014): Das Revenue Management Buch 3.0, Berlin.; PhoCusWright Innovation Edition (2012): Spotlight on Hotel Distribution, S.1-14.