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Preisfrage in der Hotellerie – Strategie

„Professionelles Pricing“: die Kunst, zur richtigen Zeit den richtigen Preis zu finden

Kein anderer Hebel – weder Auslastungssteigerung noch Kostensenkung – beeinflusst die Profitabilität eines Hotels auch nur annähernd so stark wie das Pricing. Die Bedeutung der Preispolitik hat mit der Mehrwertsteuererhöhung, dem Fall der Ratenparität und mit den Kapazitätserhöhungen enorm zugenommen. Im Pricing stehen wir vor ernsten und tiefgreifenden Herausforderungen. Die Zukunft lässt sich im Revenue Management nicht mehr aus der Vergangenheit erklären.

Theoretisch ist alles ganz einfach: Der eine hat ein Zimmer, der andere sucht ein Zimmer, und wenn sie sich finden, wird eine Buchung daraus. Der Punkt, an dem sie sich treffen, ist der Preis bzw. die “room rate” (Übernachtungspreis).

Im „Age of cheap“ haben sich die Hotelpreise gänzlich von der Wertigkeit einer Nächtigung entkoppelt. Der „value to consumer“, also der Wert, den eine Hotelleistung für den Konsumenten hat, leidet darunter nachhaltig. Die Digitalisierung im Tourismus ist parallel zur “Geiz ist geil”-Mentalität verlaufen und bestimmt heute den Wert einer Nächtigung mit. Die Leistung über den Preis zu definieren hat sich mit dem raschen Wachstum der Buchungsplattformen durchgesetzt.

Was die Preisfrage am Hotelmarkt so kompliziert macht, ist die Natur des Menschen. Dabei lohnt es sich, die Zahlungsbereitschaft von Gästen genauer zu analysieren. Diese wären in vielen Fällen durchaus bereit, mehr zu zahlen – die Hoteliers müssten nur besser verstehen lernen, wann, wodurch und wie man eine höhere Preisdurchsetzung erzielen kann. All das bleibt aber vielerorts unbeantwortet, und die Hoteliers stochern im Nebel. Im Bemühen, den Gast mit einem guten Preis zu locken, verschenkt die Hotellerie seit Jahren Geld. Denn gut heißt für die meisten billig, also werden quer durch alle Hotelkategorien regelmäßig die Preise gesenkt. Die dauernden Preisschlachten sind schon in ruhigen Zeiten schwierig durchzustehen. Jetzt, nach der Mehrwertsteuererhöhung und den Kapazitätserweiterungen, wird es endgültig gefährlich. Einfach nur günstig oder günstiger als der Mitbewerber sein zu wollen zeugt weder von einer originellen Idee noch von einer profunden Preisstrategie. Professionelles Pricing, so definiert es die Prodinger Gruppe, ist hingegen der Prozess, zur richtigen Zeit den richtigen Preis zu finden.

  • Professionelles Pricing muss sich mit der Zahlungsbereitschaft der Gäste auseinandersetzen. Eine Daueraufgabe für das gesamte Unternehmen. Die gute Nachricht: Wer den Prozess beherrscht, bewegt den stärksten aller Hebel. Denn er schafft keine Preise, sondern Werte zum angemessenen Preis. Und das nützt Gästen wie Unternehmen.
  • Die Verbraucher haben immer noch Lust an der Qualität – das bereitet Elektronik-Discontern plötzlich Probleme: Erfolgreiche Kampagnen wie “Geiz ist geil” haben sich überlebt. Denn immer mehr Verbraucher achten beim Einkauf nicht mehr nur auf Rabatte, sondern fragen auch stärker nach der Qualität der Produkte. Eine Formulierung wie ,,Sparen macht Spaß” ist nicht mehr jedermanns Sache. Das Ende des Knauserns wird jetzt in den Werbebotschaften durch Technik und Beratungskompetenz unter Beweis gestellt. Der Preis ist nicht mehr alles.

Werden die Hotelraten nach dem Fall der Preisparitätsklausel gerechter?

Die Ratenparität wurde in Österreich endgültig verabschiedet, die Jubelmeldungen wollen kein Ende nehmen. Gerade in der hart umkämpften Stadthotellerie könnte eine negative Preis-Spirale die Folge sein, denn die Buchungsportale (OTAs) rund um Booking.com werden sich von ihrem Kunden-Versprechen des besten Preises nicht verabschieden. Freiwillige Ratenparität durch eine “Preferred”-Mitgliedschaft, besseres Ranking für gleiche Preise oder der Einsatz von Kommissionen, um die Preise gleich zu halten, sind einige der Zügel, die weiterhin in den Händen der OTAs bleiben. Diese werden dadurch nicht an Marktmacht verlieren. Die richtigen Rezepte für die Hotelbetriebe liegen nun vermehrt in der richtigen Auswahl der Vertriebspartner und der strategischen Steuerung der Preise. Es eröffnen sich zweifelsfrei neue Chancen, doch diese müssen auch klug genutzt werden. Sonst geht der Schuss nach hinten los…

Durch den Weiterverkauf von Kontingenten durch Reiseveranstalter haben die Hotels schon lange keine Preishoheit mehr.

Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert


Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will


Die Dichte an äußerst positiven Bewertungen wird immer größer

Wo bleibt das Unterscheidungsmerkmal, wenn die Dichte an ausgezeichneten Bewertungen immer mehr zunimmt? Jahrelang hat es geheißen, dass ein hoher Bewertungsdurchschnitt Differenzierung schafft und somit zu einer höheren Preisdurchsetzung verhelfen kann. Heute ist ein hoher Bewertungsdurchschnitt bereits Standard und wird damit zur Pflichtübung.

  • 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels auf Holidaycheck bewertet
  • 57 Hotels mit mehr als 200 Bewertungen (16%)
  • 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)
    • 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)
  • 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)
    • 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)

Quelle: Prodinger Analyse, November 2016

Der richtige Preis zur richtigen Zeit dem richtigen Gast

Ziel des Revenue Managements ist es nicht, wie oft fälschlicherweise angenommen, den günstigsten Preis im Vergleich zum Mitbewerber anzubieten. Ziel des Revenue Managements ist vielmehr eine langfristige, maximale Potentialabschöpfung durch die gezielte Steuerung der Zimmerpreise in Abhängigkeit von Nachfrage, Auslastung und Buchungszeitpunkt. Dabei geht es oft auch um tagesaktuelle Preise und den Verzicht auf fixe Preislisten. Revenue Management hat hierbei nichts mit der Betriebsgröße zu tun. Das Prinzip der flexiblen Preise ist auch nicht neu und kann von jedem Betrieb umgesetzt werden. Die richtigen, strategischen Überlegungen im Pricing wirken sich auf jeden Fall positiv auf Erträge und Gewinne aus.

Handlungsmöglichkeiten:

  • Erfolgsmotor Innovation: Innovationsfindung und -umsetzung führt zu Differenzierung und Preisunabhängigkeit
  • Wert und Qualität in den Vordergrund stellen
  • Bonus statt Rabatt: Anstelle eines Early-Bird-Rabattes gibt es einen Frühbucher-Bonus
  • Preise mit tagesaktuellen Raten an Belegung und Nachfragesituation anpassen
  • Restriktionen: Günstige Preise müssen immer an Restriktionen gebunden sein. Üblich sind hier Anzahlungen oder Vorauszahlungen. Oft sind günstigere Angebote nur bis zu einem gewissen Tag buchbar bzw. nach der Buchung auch nicht mehr stornierbar.
  • Wochenpreise anstelle von Saisonen: Für viele Betriebe sind klassische Vor-, Haupt- und Nebensaisonen nicht mehr rentabel. Oft empfiehlt sich der Umstieg auf Wochenpreise.
  • Wochenend- und Wochentagespreise: Wenn das Wochenende stets stärker gebucht ist also die Wochentage, so können eine Preisdifferenzierung bzw. Aufschläge umsatzsteigernd wirken.
  • Early-Bird-Angebote: Potentielle Gäste sollen sich durch vergünstigte, aber mit strengen Restriktionen versehene Angebote bis zu einem festgelegten Termin entscheiden, ob sie das Angebot annehmen möchten. Je früher der Gast im Hotel bucht, desto mehr Planungssicherheit besteht.
  • Longstay-Bonus
  • Choose your room: Gast zahlt günstigste Kategorie und kann sich das Zimmer aussuchen

Weitere Informationen:

Marco_Riederer_Prodinger

Ihre Kontaktperson:

Marco Riederer

m.riederer@prodinger.at

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