Ist mein Betrieb datenfit?

Als Hotelier sammeln Sie das ganze Jahr über Daten. Jedoch werden die darin schlummernden Potentiale in den wenigsten Fällen effektiv genutzt – sei es zur Optimierung von Werbekampagnen oder zur Abstimmung des Angebots. Es gibt viele Gründe, warum die oft beschworene digitale Transformation abseits von Online-Buchungsportalen noch keinen breiten Einzug in unseren Sektor gehalten hat, wie z.B.:

  • Fehlendes Know-How im Umgang mit Daten (bspw. Datenaufbereitung, Statistik, etc.)
  • Schlechte Erfahrungen mit unzureichender Beratung
  • Fehlende Software-Unterstützung
  • Unkenntnis über Datenverfügbarkeit
  • Aufwand der Datenerhebung
  • DSGVO-Sorgen

Seit einigen Jahren begleiten uns Schlagworte wie „Big Data“, „Social Marketing“ und „Search Engine Optimization (SEO)“. Doch was braucht man wirklich und was rentiert sich auch langfristig? Um diese Fragen zu beantworten muss man zunächst einen Schritt zurückgehen, denn die Auswahl von Technologien steht erst am Ende eines Digitalisierungsprojekts – am Anfang muss man sich mit der Zielsetzung befassen.

Im Regelfall lauten die grundsätzlichen Zielsetzungen wie folgt:

  • Erhöhung der Gästezufriedenheit und somit der Gästebindung
  • Erhöhung der durchschnittlichen Ausgaben pro Gast (z.B. durch Up-Selling)
  • Erhöhung der Anzahl an neuen Gästen oder potentiellen Gästekontakten

All diese Zielsetzungen können nur durch Optimierungen der jeweiligen Prozesse erreicht werden. Teil von solchen Optimierungen ist es, eigene und potentielle Gäste besser zu verstehen, um jeweils passende(re) Angebote zu machen. Chancen hierfür bietet die sogenannte Customer Journey: Gäste durchlaufen bei der Nutzung des Hotel-Angebots immer verschiedene Phasen. Die dabei entstehende Customer Journey beinhaltet Kontaktpunkte wie z.B. die Inspirationsphase auf Social-Media-Kanälen, das Suchen und Finden des Hotel-Angebots über Suchmaschinen-Abfragen, das Durchforsten von Bewertungsplattformen, die Planung der Reise bis hin zur Buchung. Zur Customer Journey gehören auch die Reise bzw. der Aufenthalt selbst sowie nachgelagerte Aktivitäten, wie z.B. der Bewertung des Aufenthaltes, sowie Bindungs- und Reaktivierungsmaßnahmen. In jeder dieser Phasen schlummern Möglichkeiten, etwas über die eigenen Gäste zu erfahren, um im nächsten Schritt das Angebot und die Prozesse zu verbessern und damit die Zielsetzungen zu erreichen.

Wie kann ein solcher Prozess aussehen?

Nehmen wir einen typischen Städteausflug als Beispiel: ein Hotelbesucher findet Ihr Hotel auf einer Online-Buchungsplattform. Mit der Buchung der Nächtigung erhalten Sie nur rudimentäre Daten über den Gast – im Wesentlichen den Namen des Gastes und das Herkunftsland bzw. den Wohnsitz, sowie die gebuchten Leistungen. Während die Buchungsplattform selbst nicht nur über umfassende Kommunikationskanäle zum Gast verfügt, wie z.B. E-Mail, mobile App, Telefonnummer usw., und auch langfristig umfassende Kundenprofile aufbaut, wissen Sie auf der anderen Seite selbst zum Zeitpunkt, an dem der Gast bereits Ihr Hotel betritt, zunächst praktisch nichts über ihn.

In einer idealen Welt würden Sie bereits ungefähr wissen, aus welchem Motiv heraus der Gast Ihr Hotel besucht – aus beruflichen Gründen, für Sightseeing in der Stadt, oder Wandern in der Natur, oder einfach Wellnessen? Vielleicht haben Sie dem Gast vor seinem Aufenthalt bereits ein Willkommens-E-Mail mit Gutscheinen für verschiedene Aktivitäten übermittelt – z.B. einen vergünstigten Welcome Drink in Ihrer Bar, einen Besuch Ihres Spa-Bereichs, Frühstück am Zimmer, oder eine Stadtrundfahrt. Je nach Nutzung solcher Coupons bekämen Sie einen ersten Einblick, was für den Gast einen Mehrwert darstellt. Während des Aufenthalts könnten Sie den Gast auch z.B. mittels Coupons dazu motivieren, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, um Ihnen qualitatives Feedback zu geben – zum bisherigen Aufenthalt sowie zu Angeboten, die er bei Ihnen oder in Ihrer Umgebung vermisst. Beim Besuch in Ihrer Bar oder Ihrem Restaurant könnten Sie auch das Konsumverhalten berücksichtigen: bestellt der Gast z.B. statt Bier höherpreisige Weine, ausschließlich vegetarische Gerichte, usw.? Dies sind alles potentielle Fakten, nach denen Sie weitere Angebote gezielter ausrichten können.

Auch nach dem Auschecken sollten Sie wertvolles Gäste-Feedback wie die Bewertung des Aufenthalts nicht an die Buchungsportale verschenken – und dem Gast z.B. über ein Online-Formular die Möglichkeit geben, Ihnen schnell und einfach seine Erfahrungen und ggf. Verbesserungswünsche mitzuteilen.

Wenn Sie einige der Aspekte des skizzierten Szenarios bereits umsetzen, ist schon der erste Schritt getan – Sie sammeln Daten aus Ihren eigenen Prozessen und lernen Ihre Kunden damit besser kennen. Allerdings existieren auch noch weitere Datenquellen, die für Ihren Betrieb relevant sein könnten. Im kommenden zweiten Teil dieser Artikelserie werden wir solche Datenquellen näher beleuchten. Bis dahin freuen wir uns, wenn Sie uns wissen lassen, welche Maßnahmen Sie im Hinblick auf die Digitalisierung in Ihrem Betrieb bereits umsetzen, welche Erfahrungen Sie damit gemacht haben und welche Fragen wir in diesem Zusammenhang beantworten könnten – schicken Sie uns ein kurzes E-Mail an m.riederer@prodinger.at


In der dreiteiligen Artikel-Serie befassen wir uns gemeinsam mit dem Wiener Daten-Consulter SpotOn Statistics mit der Verwertung von Daten in der Hotellerie und zeigen anhand von Anwendungsbeispielen auf, welches Mehrwert-Potential dadurch erschlossen werden kann. Die Umsetzung von datengetriebenen Kampagnen und Maßnahmen ist schon lange nicht mehr nur großen Konzernen und Ketten vorbehalten – auch kleinere Betriebe können sich mit einer überlegten Vorgehensweise fit für die Zukunft machen.


 

Marco_Riederer_Prodinger

Ihre Kontaktperson:

Marco Riederer

m.riederer@prodinger.at

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