Lassen Sie keine Daten-Quelle ungenutzt

Als Hotelier sammeln Sie das ganze Jahr über Daten. Jedoch werden die darin schlummernden Potentiale in den wenigsten Fällen effektiv genutzt – sei es zur Optimierung von Werbekampagnen oder zur Abstimmung des Angebots. Es gibt viele Gründe, warum die oft beschworene digitale Transformation abseits von Online-Buchungsportalen noch keinen breiten Einzug in unseren Sektor gehalten hat, wie z.B.:

• Fehlendes Know-How im Umgang mit Daten, wie z.B. Datenaufbereitung, Statistik usw.
• Schlechte Erfahrungen mit unzureichender Beratung
• Fehlende Software-Unterstützung
• Unkenntnis über Datenverfügbarkeit
• Aufwand der Datenerhebung
• DSGVO-Sorgen

Im ersten Teil unserer Daten-Serie haben wir bereits einige Datenquellen beschrieben, die Sie als Hotelier erzeugen als auch nutzen können. Ein großes Fragezeichen sind dabei jedoch nicht nur technische Herausforderungen, sondern oft auch die Sinnhaftigkeit der Auswertung bzw. deren Mehrwert. Dieser Umstand kann dem Fehlen von zusätzlichen Daten geschuldet sein, die Sie entweder (noch) nicht aus Ihren Systemen erhalten, oder externen Datenquellen, die Sie bis dato noch nicht kannten. Wir wollen uns in diesem Teil vertiefend mit den für Sie relevanten, verfügbaren Datenquellen auseinandersetzen und auf interessante Anwendungsfälle derselben hinweisen.

Buchungsinformationen aus der Hotelsoftware

Einer der größten Rohdiamanten, den Sie als Hotelier besitzen, sind die Buchungsinformationen aus Ihrem internen System. Ohne großen Aufwand lassen sich mehrere Einzelinformationen über Ihre Gäste bestimmen, wie beispielsweise Geschlecht, Alter und Postleitzahl der buchenden Person, gebuchte Zimmerkategorie, gewählte Verpflegung (Standard und Extras), sowie die Anzahl der Gäste und deren Aufenthaltsdauern. Übers Jahr hinweg kommen so je nach Größe des Betriebs in der Regel mehrere tausend Datensätze zusammen. Zusätzlich dazu lässt sich bei Ankunft oder Abreise der Gäste ein Fragebogen ausfüllen, der Antworten auf folgende beispielhafte Fragen klären soll: 

• Wie sind Ihre Gäste auf Sie aufmerksam geworden? 
• Wie sind sie angereist? 
• Was hat sie bei der Buchung angesprochen? 
• Reisen sie hauptsächlich innerhalb Europas?

Das ist nur ein Auszug all jener Fragen, die es erlauben, ein genaueres Bild über Ihre Gäste zu erzeugen. Aufgrund der großen Anzahl an Buchungsinformationen und ausgefüllter Fragebögen, die über die Zeit entstehen können, empfiehlt es sich, Ihre Gäste nach unterschiedlichen Gesichtspunkten zu clustern. Ein Cluster beschreibt in diesem Fall nichts anderes, als eine Gruppe an Gästen, die sich stark von den anderen Gruppen unterscheidet. Dabei sind die Gäste innerhalb des gleichen Clusters möglichst homogen. Eine solche Einteilung hilft Ihnen, Ihre Prozesse zu optimieren, aber auch ihren Umsatz zu steigern. So können Sie z.B. Angebote zielgerichtet auf einen Cluster abstimmen, wobei diese Angebote für Personen aus anderen Clustern irrelevant sind. Eine initiale Zuteilung von Gästen zu Clustern kann dabei bereits bei der Buchung passieren, und die richtigen Angebote bei der Ankunft unterbreitet werden.

Eine gängige “Clusterung” in der Hotelsoftware ist die Vergabe von Market-Codes. Market-Codes definieren die Art des Gastes, der im Hotel nächtigt. Mittels Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt (alle Hotelgäste) in verschiedene Teilmärkte (z.B. Geschäftsreisende, Feriengäste) aufgeteilt, die im Idealfall auch jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Marketing-Mix angesprochen werden. In der Hotellerie basiert die Einteilung in Teilmärkte meist auf dem Anlass des Aufenthalts der Gäste im Hotel (Kongress-, Ferien-, Geschäftsreisende, etc.).

Datenquelle Mobilfunk?

Eine weitere Datenquelle, die Sie für ihren Betrieb nutzen können, ist die Mobilfunktelefonie. Um genauer zu sein, die mobilfunkbasierten Bewegungsdaten. Dabei handelt es sich um Daten, die bei Mobilfunkanbietern im laufenden Betrieb quasi als “Abfallprodukt” entstehen (durch die permanente Verbindung der Mobilfunkgeräte mit den nächsten Sendemasten). Eine Auswertung dieser Verbindungen im Zeitverlauf  ist aufgrund eines Anonymisierungsprozesses, den Mobilfunkanbieter durchführen, DSGVO-konform möglich. Bei der Analyse von Mobilfunkmasten innerhalb der Urlaubsregion, in der Ihr Betrieb angesiedelt ist, sind Informationen zur Größe und den Verweildauern von Personengruppen, sowie deren Geschlechterverteilung, Altersstruktur, und Herkunft auswertbar. Diese Informationen liegen dann stundengenau für jedes Datum, je nach Anbieter auch rückwirkend, vor. Somit können Sie auch Kenntnisse über Personen erlangen, die nicht zu Ihren Gäste zählen, aber in der Region einen Urlaub gemacht haben. Ihr derzeitiges Wissen aus den internen Systemen kann also um externe Informationen erweitert werden. Anhand dessen lassen sich Werbeaktionen besser und zielgerichteter streuen. Außerdem bekommen sie einen Rundumblick über die Besucherverteilungen und -entwicklungen in ihrem Geschäftsgebiet.

Weiter in die Tiefe werden wir im dritten Teil unserer Newsletter-Serie gehen, wo wir uns näher mit den Anwendungen in der Praxis befassen werden. Bis dahin freuen wir uns wie gehabt, wenn Sie uns wissen lassen, welche Maßnahmen Sie im Hinblick auf die Digitalisierung in Ihrem Betrieb bereits umsetzen, welche Erfahrungen Sie damit gemacht haben und welche Fragen wir in diesem Zusammenhang beantworten könnten – schicken Sie uns ein kurzes E-Mail an m.riederer@prodinger.at

In der dreiteiligen Artikel-Serie befassen wir uns gemeinsam mit dem Wiener Daten-Consulter SpotOn Statistics mit der Verwertung von Daten in der Hotellerie und zeigen anhand von Anwendungsbeispielen auf, welches Mehrwert-Potential dadurch erschlossen werden kann. Die Umsetzung von datengetriebenen Kampagnen und Maßnahmen ist schon lange nicht mehr nur großen Konzernen und Ketten vorbehalten – auch kleinere Betriebe können sich mit einer überlegten Vorgehensweise fit für die Zukunft machen.