Lebenszyklus kennen und bestimmen

Wichtig zur Absicherung in unruhigen Zeiten

Nach dem zweiten Corona-Jahr schauten Hotelbetreiber in Österreich erst vor kurzem wieder optimistischer in die Zukunft. In der alpinen Ferienhotellerie überwogen im Februar und März aufgrund der optimalen Wetter- und Pistenverhältnisse zuversichtliche Vorhersagen für 2022. Dieser Optimismus hinsichtlich einer langsamen Erholung wurde durch den Überfall auf die Ukraine deutlich abgekühlt. Die Abwärtsrisiken sind wieder kaum abschätzbar, für die Stadthotellerie sowieso. Lieferengpässe und Rohstoffpreise treiben die Inflation rasant nach oben. Zur Stützung der volatilen Konjunktur benötigte man weiterhin ein tiefes Zinsniveau, um die Teuerung zu bremsen hingegen genau das Gegenteil. Mit einem Wort: Der Hotelbranche stecken die Corona-Pandemie und die neuen Unsicherheiten tief in den Knochen.

Es ist gerade in einer solchen Situation sinnvoll, den Lebenszyklus des eigenen Betriebes zu kennen. Denn auf der Basis identifizierter Lebenszyklen ist es möglich, die Position und die Krisenresistenz des Unternehmens zu bestimmen und die entsprechenden Maßnahmen daraus abzuleiten.

Der Artikel ist auch im Hotel & Touristik erschienen!

Der Lebenszyklus eines Hotels

Der Produktlebenszyklus beschreibt die unterschiedlichen Stadien, die ein Hotel im Laufe der Jahre durchläuft. Traditionell werden Hotel-Betriebslebenszyklen in folgende Phasen gegliedert:

• Neuinvestition bzw. Reinvestition
• Einführungsphase (2. und 3. Jahr) nach der Investition
• Blütephase (3. bis 10. Jahr) (Wachstum)
• Reininvestitionsphase ab dem 10. Jahr (Reife und Sättigung)
• Abstiegsphase (10. bis 15. Jahr) (Rückgang)
• Agoniephase (15. bis 25. Jahr)
• Sterbephase nach 25 Jahren

In jeder dieser Phasen verändern sich die Umsätze, Betriebsergebnisse und das Bilanzbild.

Neuinvestition (Phase I)

Es ist verständlich, dass – bedingt durch hohe Investitionslasten – im Bereich einer Neu- bzw. Erweiterungsinvestition eine niedrige Kapitalrendite und ein niedriger operativer Cashflow zu erwarten sind. In dieser Phase ist einerseits mit langsam steigenden Umsätzen und andererseits in der Regel mit einem hohen Kapitalbedarf sowie einer, aufgrund der geringen Auslastung, noch negativen Rendite zu rechnen. Die strategische Positionierung, Differenzierung und Spezialisierung sollte bestmöglich in die Investition verankert werden. Die Unternehmensbegeisterung steht auf „Euphorie“.

Einführungsphase (Phase II)

In dieser Phase machen Unternehmensführung, Gästeansprache und Risikomanagement einen zentralen Bereich der Betriebsfestlegung aus. Die Eintrittsbarrieren sollten überwunden und die Gästebedürfnisse bestmöglich befriedigt sein. Die festgelegte Strategie gehört laufend adaptiert und verfeinert. Die Digitalisierungsbereiche müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein. Es gilt schnell zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen. Neue Abstimmungen im Produkt/Angebot sollten in dieser Phase durchgeführt werden. Bei zu geringer Nachfrage muss es sofort zu einer Korrektur kommen. In der Einführungsphase sollte sich der Cashflow ins Positive drehen, die Kapitalrendite ist noch sehr gering.
Bei den Unternehmern setzt hier eine gewisse Ernüchterung ein. Jetzt heißt es „konsequent bleiben“ und sich auf die eigenen Stärken zu verlassen.

Blütephase (Phase III)

In der Blütephase wird erwartet, dass das Investment möglichst hohe Erträge und Gewinne erwirtschaftet. In dieser Phase wird man sich an hohen Deckungsbeiträgen und Renditen orientieren. Die Umsätze steigen jetzt langsamer und Kostenrationalisierungen sollten das operative Betriebsergebnis optimieren. Ein Hauptziel der Reifephase ist es, den Cashflow zu maximieren, um dem Unternehmen die Investitionskosten wieder zurückzubringen. Dienstleistungen sollten gewisse Neuheitswerte zeigen und einen „Relaunch“ suggerieren. Zusätzliches Kapital für neue künftige Erträge sollte aber noch nicht erschlossen werden. Gegen Ende dieser Konsolidierungsphase ist der richtige Zeitpunkt gekommen, neue Strategien für die nächste Phase, die Reininvestitionsphase, vorzubereiten.

Jetzt entscheidet sich, ob der Betrieb den nächsten Schritt im Phasenzyklus setzen und damit die Voraussetzungen für eine nächste „Blütezeit“ einleiten kann. Letztendlich sind die Preisdurchsetzung, die Auslastung und das Betriebsergebnis, also der wirtschaftliche Erfolg, der Maßstab für die Krisenresidenz des Hotels.

Die Kenntnis dieser einzelnen Phasen liefert einen wertvollen Beitrag für die Ausrichtung und Absicherung in unsicheren Zeiten.

Das Thema zum nachhören gibt es auch im Hotel-Podcast von Smart Hotel Key