Der direkte Draht zum Gast

Online-Buchungsplattformen (kurz OTAs) haben eine Markt beherrschendeStellung im Tourismus. Viele Destinationen und Hotels wollen nun das Heft wieder selbst in die Hand nehmen.

Durch die stetige Weiterentwicklung des Internets und des E-Commerce-Bereichs gab es in den letzten Jahren einen massiven Umschwung in den touristischen Vertriebswegen. Onlinebuchungen verzeichnen Jahr für Jahr enorme Wachstumsraten und noch ist kein Ende in Sicht. Im deutschsprachigen Raum wurden 2013 40 Prozent aller privaten Reisen mit einer Aufenthaltsdauer ab zwei Tagen online gebucht. Das ist eine Steigerung von 20 Prozent im Vergleich zu 2012. Gebucht wird dabei immer öfter über die bekannten Buchungsplattformen. Deren Transaktionswert hat sich von 2011 bis 2014 insgesamt verdreifacht. Diese Entwicklung ist für den österreichischen Tourismus Fluch und Segen zugleich. OTAs sorgen für volle Häuser, auf der anderen Seite muss der einzelne touristische Betrieb mit den Provisionen für die Vermittlung umgehen.

Online buchbar darüber kommt kein Tourismusbetrieb mehr herum. Die Frage lautet: Soll man sich selbst in diesem Segment engagieren oder diese Kompetenz an die Buchungsplattformen abgeben? Der Mix als Lösung, in einer umfassenden Studie hat sich Thomas Reisenzahn, Geschäftsführer der PRODINGER|GFB Tourismusberatung, mit dieser Thematik beschäftigt. Analysiert wurden dabei Destinationssysteme für Online-Buchungen gleichermaßen wie die Distributionskanäle einzelner Betriebe. „Unser Schluss ist, dass es einen guten Mix braucht. Man muss über die Destination buchbar sein, auf der eigenen Homepage und in den OTAs vertreten sein, um ein Maximum herauszuholen“, erklärt Reisenzahn. Für ihn gibt es dabei eine klare Benchmark: Rund zehn
Prozent am gesamten Buchungsvolumen einer Destination sollten direkt über die Destinationsseite gebucht werden

„Eine Hotel- oder Destmations-Homepage ohne eigene Buchbarkeit ist nicht mehr zeitgemäß.“ THOMAS REISENZAHN, GESCHÄFTSFÜHRER PRODiNGER|GFB TOURISMUSBERATUNG

Wer sich für eine Urlaubsregion interessiert, der schaut sich diese Destination online an. Es ist nur logisch, dass er dann gleich dort auch bucht‘, so Reisenzahn. Ein Tourismusverband könne in Zukunft nicht mehr allein für das Marketing einer Region zuständig sein, sondern müsse seinen Betrieben auch Buchungen vermitteln. „Alles andere ist nicht mehr zeitgemäß“, so Reisenzahn. „Ich sage immer: Praktisch jeder Interessent landet auf der jeweiligen Destinationsseite. Buchbarkeit gehört einfach dazu. Wir müssen lernen, hier Buchungen zu fischen.“ Jeder trägt Verantwortung. Aber auch der einzelne Betrieb trägt in der Online-Welt Verantwortung, direkt und schnell über die eigenen Kanäle buchbar zu sein. „Hier kann man sich durchaus Anleihen bei den Buchungsplattformen nehmen, denn die machen das perfekt“, ist Reisenzahn überzeugt und warnt vor allem vor der Vergleichbarkeit der Angebote. „Auf meiner eigenen Homepage muss ich immer den besten Preis bieten. Es darf nicht sein, dass ein anderer Buchungskanal im Internet billiger ist als ich auf meiner eigenen Homepage,“

Die Interviews der Prodinger|GFB Tourismusberatung rund um die Studie haben übrigens ergeben, dass auch der
oft zitierte Stammgast nicht davor zurückschreckt, sein Hotel nicht direkt zu buchen, sondern die bekannten Plattformen zu nutzen. „Viele Stammgäste kennen die Zusammenhänge und Provisionen nicht, sondern wollen es einfach bequem und schnell“, so Reisenzahn. Vor allem in den österreichischen Destinationen sei aber das Problembewusstsein bereits vorhanden. „In allen Gesprächen haben wir festgestellt, dass die österreichischen
Regionen die Buchbarkeit von Angeboten über ihre Destinations-Page als Herausforderung sehen und wissen, dass die Zeit drängt“, erklärt Reisenzahn die aktuelle Lage. „In den nächsten drei Jahren muss sich hier auch einiges tun.“

Es funktioniert.

Eine Initiative in Richtung vermehrter Buchbarkeit ohne die Provisionen der Buchungsplattformen wurde Anfang Juli mit dem Tirol Touristica ausgezeichnet; Der TVB Wilder Kaiser setztauf das Konzept Vermietercoach und verzeichnet so Erfolge im Online-Vertrieb. Die Philosophie dahinter ist, dass es eine der Hauptaufgaben des Tourismusverbandes ist, Vermieter bei ihrem Vertrieb zu unterstützen. „Es ist uns ein Anliegen, alle Vermieter mit dem nötigen Know-how auszustatten, um auch in Zukunft neue Gäste gewinnen zu können“, so TVB-Obmann Hans Adelsberger. Dafür hat derTourismusverband Wilder Kaiser vor zwei Jahren als erster Tiroler TVB einen eigenen Vermietercoach installiert. Dieser bietet den Vermietern im eigenen Haus Beratung und technischen Service an, was der Erfolgsfaktor in der Vertriebsoptimierung des TVBs war. Seitdem hat sich nicht nur die Qualität der Vermieterdarstellungen verbessert, auch die Buchungen über den TVB haben sich vervielfacht: Der Buchungsumsatz stieg von 70.000 Euro 2012 auf 1,3 Mio. Euro im Jahr 2014 und 1,8 Mio. Euro im ersten
Halbjahr 2015.Die vermehrte Buchbarkeit ohne Provisionskosten über die Destination ist aber auch am Wilden Kaiser mit Anpassungen verbunden gewesen. Bei einer Zimmersuche mit Datum kann der Gast am Ende
der Ergebnisliste mit den direkt buchbaren Zimmern auf eine zweite Ergebnisliste mit den nicht online buchbaren Kontingenten wechseln. Das ist in dieser Phase noch ein Kompromiss.

Schaufenster OTA.

Startet nun also die große Rückeroberung der Online-Vertriebskanäle? Jein. Die bekannten Online-Buchungsplattformen werden trotz aller initiativen weiterhin ein wichtiges Instrument für den Tourismus sein. Thomas Reisenzahn sieht sie sogar als Schaufenster für die einzelnen Betriebe.

ES GEHT UMS GELD•

• Achtung Mehrwertsteuer: Ab 2015 wird im Tourismus 13 Prozent Mehrwertsteuer verrechnet. Die Provisionen der OTAs werden vom Bruttotransaktionswert gerechnet. Mit der neuen Mehrwertsteuer steigen also auch automatisch die Einnahmen der Buchungsplattformen
• Die Provision: Die Kommissionen für die starken Buchungsplattformen (zwischen 12 und 17 Prozent) hängen in Österreich davon ab, ob sich das Hotel in der Stadt oder am Land befindet. Als „Preferred Partner“ (Hotel
  wird am Anfang gereiht) zahlt man teilweise sogar bis zu 25 Prozent Kommission.
• Cost per Click bei Metasuchmaschinen: Hotels kooperieren z. B. mitTrivago, Kayak etc. und zahlen je Klick (also pro Besuch auf ihrer Seite). Hier liegt die Bandbreite zwischen 0,50 , Cent und 1 Euro pro Klick.

Starke Buchungsplattformen bieten dem Kunden eine Vergleichbarkeit, sie sehen mich und mein Produkt im Vergleich zu anderen Mitbewerbern“, so der Tourismusberater. „Es muss aber möglich sein, hier das Produkt zu sehen und dann aber woanders zu shoppen.“

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