Big Data und personalisiertes Marketing – Fluch oder Segen?

Big Data umschreibt die intelligente Nutzung von Daten, um die wirtschaftliche Entwicklung nachhaltig positiv zu beeinflussen. Durch die Sammlung, Zusammenführung und Analyse von relevanten Daten aus allen Phasen der Customer Journey soll die Art und Weise verändert werden wie Hotels arbeiten, wie Direktoren Entscheidungen treffen, wie und wo Gäste ihren Hotelaufenthalt buchen und noch vieles mehr. Big Data nimmt nicht nur in der Hotellerie, sondern bereits in vielen Lebensbereichen Einfluss, häufig ohne dass wir es überhaupt bemerken. Dieser Einfluss wird noch steigen und so gut wie alles, was uns im Alltag umgibt, wird in der einen oder anderen Art und Weise von der Datensammlung und Verwertung betroffen sein.

Und wie sollen Hoteliers von der Datenkrake profitieren?

Viele Hoteliers wissen so gut wie nichts über ihre Gäste, weil sie oft technologisch gar nicht in der Lage dazu sind. Daher muss die Tourismusbranche mehr auf erweiterte Analysemöglichkeiten setzen, um die Gäste zufrieden zu stellen. Ein zentrales Datenmanagement-System ist hierfür unabdingbar.

Personalisierung und „Microsegmentierung“

Es geht nicht mehr um die Segmente Golfer, Biker oder Skiurlauber, denn das kleinste Segment ist jeder einzelne Gast. Ziel muss es sein, jedem Empfänger den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit zu übermitteln. Je persönlicher ein Gast angesprochen wird, desto höher ist seine Wahrnehmung und desto höher ist in Folge auch die Kundenbindung. Die virtuellen Touchpoints, an denen das Hotel mit dem potentiellen Gast in Interaktion treten kann, sind begrenzt und von kurzer Dauer. Wenn dieser Touchpoint je nach Interesse und Vorliebe des Gastes bestückt wird, steigert das natürlich eher die Click-through-rate (CTR) und folglich auch die Conversion.

Wie Big Data die Hotellerie verändern kann

• Jeder Gast checkt mit anderen Erwartungen ein. Diese zu erfüllen, ist der Schlüssel für nachhaltige Gästebegeisterung.
• Es ist wichtig, die Gäste zu identifizieren, die den höchsten Wert für das Hotel darstellen. Dies kann natürlich nicht immer mit empirischen Daten geschehen – viel hängt auch von der Beobachtung vor Ort ab.
• Keine noch so gut aufbereitete Social Media Analyse kann den hoteleigenen Fragebogen ersetzen, da oftmals nicht ersichtlich ist, auf welche Datenbasis sich welches Feedback stützt. (Semantic Search interpretiert positiv und negativ auch oft falsch)
• Hotels müssen erkennen, welche Gäste ihnen wichtig sind. Gäste, die viel Geld ausgeben, haben oft auch höhere Ansprüche. Geschäftsreisende dagegen sind meist mit einem guten Bett und schnellem W-Lan zufrieden und kommen regelmäßig.
• Das Wissen um die Daten seiner Gäste ist ein wichtiger Eckpfeiler für gutes Yield Management.

Fazit

Die Zeiten, in denen Intuition und Kreativität alleine der Weg zum Erfolg war, sind vorbei. Je mehr Daten der Hotelier über seinen Gast erhebt, speichert, analysiert und zielgerichtet einsetzt, desto personalisierter kann er Dienstleistungen anbieten und umso treffsicherer ist sein Marketing. Hierfür müssen die verschiedenen Datenquellen (Social Media, Bewertungsportale, Newsletter-Analysen, Daten aus der Hotelsoftware, jegliche Gästekorrespondenz, Gutscheinsysteme, Bonusprogramme, …) möglichst vereinheitlicht erfasst und analysiert werden, wobei es natürlich zunächst wichtig ist, die bereits vorhandenen Daten zu nutzen.