Der Wert der Marke

Hotelmarken sind ein zentrales Element der heimischen Tourismusbranche. Sie dominieren das Marketing, beeinflussen Urlaubsentscheidungen, steigern den Wert von Destinationen und vor allem von Hotelbetrieben.

Marke als entscheidender Punkt für die Wahl eines Hotelbetriebes

Die unselige Pandemie, die von heute auf morgen die Normalität radikal veränderte, wird mit Sicherheit auch die Markentreue von Gästen nachhaltig beeinflussen und mitunter sogar neu definieren. Auch angesichts des intensiven Wettbewerbs und dem daraus resultierenden Bedarf an Orientierung, Identifikation und Differenzierung gewinnt die Marke im Tourismus zunehmend an Bedeutung. Sie beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg und das Nachfrageverhalten.
Bereits zahlreiche Studien aus der Hotellerie verdeutlichen den Stellenwert der Marke als ein wesentliches Kriterium der Buchungsentscheidung und der Gästepräferenz. Nach Standort und Gästebewertungen wird die Marke immer öfter zum entscheidenden Punkt für die Wahl eines Hotelbetriebes.
Wer im Markt punkten will, muss bei seinen Gästen ankommen, anders sein als der Wettbewerb – und auffallen.

• Das Markenimage ist im Vorstellungsbild der Gäste fest verankert. Es setzt sich aus Assoziationen und Emotionen, aus dem Wissen und aus all dem Gehörten, Gelesenen und Erlebten zusammen, das mit dem betreffenden Hotel verbunden wird. Natürlich müssen auch Funktion, Qualität, Leistung, Preis und Service des Hotels stimmen. Wer hier Defizite hat, kann das auch mit einer guten Marke nicht kaschieren.
• Hotelmarken dienen als „Verkehrsschilder des Tourismus“. Sie unterstützen die Hotelgäste bei ihrer Entscheidung durch Ausstrahlung und Anziehungskraft. Sie sind eine effektive Hilfe im Wettbewerb und ein wichtiger Hebel für den gesamten Unternehmenserfolg.
• Eine Marke ist ein Versprechen. Sie verdichtet und symbolisiert Botschaften, Werte und Emotionen eines Hotels.
• Was Gast und Marke verbindet, wird zum Erfolgsfaktor. Wo die Verbindung zwischen Erlebnis und Hotelmarke gelingt, bleibt der Gast treu und ist kaum noch abzubringen.
• Erfolgreiche Hotelmarken stehen nicht nur für ein touristisches Produkt. Sie stehen für ein Lebensgefühl. Indem sie auch die Welt des Gastes abbilden, transportieren sie Werte und Sehnsüchte, suggerieren Sicherheit und Vertrauen. Oft verbindet der Gast mit vertrauten Marken positive und einzigartige Assoziationen.
• Marken zählen zu den wirtschaftlichen Treibern. Sie stellen einen Vermögensgegenstand dar. Der Markenwert eines Hotels kann auch monetär beurteilt werden und hilft bei Bankengesprächen, Übergaben und Bewertungen und in manchen Fällen sogar als bilanzierbarer Wert.

Eine Hotelmarke ist also ein bestimmtes Leistungsversprechen. Eine gut positionierte Hotelmarke lebt nicht (nur) vom Logo und dem Slogan, sondern von den positiven Emotionen, die bei Stammgästen und potentiellen Besuchern erzeugt werden.

Trotzdem zeigt sich das Phänomen, dass Hotelmarken oft nicht mehr den starken und selbstverständlichen Anker haben wie in der Vergangenheit. Die Customer Journey und die Buchungsstrecken sind heute so komplex und wandelbar wie noch nie. Dadurch müssen sich auch traditionell etablierte Hotelmarken immer wieder eine Belebung der Markeninhalte überlegen, insbesondere bei jüngeren Gästen. Denn gerade in dieser Klientel schwindet die Markentreue. Bereits die Hälfte der Youngsters gibt an, kein Vertrauen in große Marken mehr zu haben. Die Kettenhotellerie hat dies erkannt und eine Vielzahl von Untermarken kreiert, oder junge Hotelgruppen akquiriert und ins eigene Portfolio übernommen. Inzwischen hat Marriott ein Moxy, Hilton ein Canopy, Rezidor ein Radisson Red, Jumeirah ein Venu und Hyatt ein Centric, etc.

In der Mehr-Marken-Strategie von Accor legt man Wert darauf, dass die Hotelmarken ihre einzigartige Kultur und Zielsetzung beibehalten, umgesetzt von engagierten Teams und mit der vollen Unterstützung der Markengründer. Dazu zählen beispielsweise die Familie Trigano, die Gründer von Mama Shelter; Christoph Hoffmann, der Gründer von 25hours; Sam Nazarian, der Gründer von sbe; Laura Lee Brown und Steve Wilson für 21C sowie Melissa und Mark Peters für Tribe.

Neben der Konzernhotellerie entdecken auch Individualhotels bzw. Privathotels die konsequente Markenführung als vielversprechende Strategie. Die Marke wird von Unternehmen wie auch von Gästen als „Wertzeichen“ mit der Funktion der Wiedererkennung, Orientierung, Differenzierung und Klassifizierung gesehen.

Häuser wie z.B. der Quellenhof in Südtirol, der Stanglwirt in Going oder das Hotel Schwarz in Mieming erweisen sich als Marke an ihren Standorten wertiger als eine Multi-Brand-Hotelgruppe. Als einer der Erfolgsfaktoren gilt, dass diese „hidden champions“ der Ferienhotellerie noch stärker auf die Erfüllung von Gästebedürfnissen ausgerichtet sind als größere Hotelmarken.

Die Bedeutung der Marke wird in der Hotellerie also zunehmend erkannt. Aus erfolgreichen Beispielen lassen sich folgende praktische Erkenntnisse über wirksame Markentechniken ableiten:

• Markenführer verfolgen eine klare Positionierung und eine strategische Dienstleistungs- und Produktentwicklung. Ein schönes Logo einer Agentur ist nicht mehr ausreichend.
• Nur das Anderssein verschafft einer erfolgreichen Hotelmarke die notwendige Basis für ihren Erfolg.
• Eine erfolgreiche Hotelmarke reduziert ihr Angebot klar und auf das Wesentliche. Sie ist glaubwürdig und attraktiv.
• Wenn Gäste nicht zum Wertsystem passen, leidet die Marke. Gäste-Milieus sollten nach Lebensgewohnheiten und nicht nach sozio-demografischen Werten angesprochen werden.

Zusammenfassend eine Reihe wichtiger Fragestellungen, die dabei helfen können, die eigene Hotelmarke mit Gewinn auf den Prüfstand zu stellen:

1. Wo steht die eigene Marke heute in Relation zu den Mitbewerbern?
2. Besitzt die Marke für das gewünschte Gästesegment eine verbale Positionierung, die auch künftigen Entwicklungen gerecht werden kann?
3. Passen die Positionierung, die Dienstleistungen und der Hotelname in der Wahrnehmung optimal zusammen?
4. Besitzt die Hotelmarke den optimalen visuellen Markenauftritt (CI, CD)?
5. Besitzt die Hotelmarke einen optimalen Slogan?
6. Wird die Marke in Öffentlichkeitsarbeit und Werbung optimal im Sinne der Markenpositionierung genützt?
7. Reicht die bestehende Marke oder das bestehende Markensystem aus, um die Zukunft des Hotels dauerhaft abzusichern und auszubauen?
8. Findet ein mentaler Konnex zu den Gästen über die Marke statt? Eine Hotelmarke muss verstanden werden.

Mit einer zielgruppenorientierten Marke lassen sich Hotels besser positionieren und vom Wettbewerb unterscheiden. Ein einprägsamer Name ist ein ebenso wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Marke wie eine wiederkehrende Symbolik oder einprägsame Kommunikations- und Verhaltensweisen (sogenannte „Brand Standards“). Diese sollten für den Gast klar erkennbar sein und die Werte des Betriebes widerspiegeln.