Direktbuchungen und Stammgäste für den Sommer

Gerade durch die Pandemie hat sich grotesker Weise eine große Chance aufgetan, von der Verunsicherung der Gäste zumindest beim Anteil der Direktbuchungen zu profitieren, denn urlaubsfreudige Gäste haben sich noch mehr Zeit genommen, um Informationen über potentielle Urlaubsorte und Hotels im Internet zu suchen. Im Fokus standen dabei neben lockeren Stornobedingungen vor allem die Themen Sicherheit und Hygienemaßnahmen. Gäste verbrachten (und verbringen immer noch) mehr Zeit online und recherchieren mehr als vor der Krise. Wenn diese dann auf der Hotelwebsite landen oder uns bereits kontaktieren, dann eröffnen sich große Chancen, diese auch zur Direktbuchung zu bewegen.

In einer Presseaussendung haben wir bereits im August 2020 die Chance thematisiert, dass die Verunsicherung der Gäste den Hotels eine realistische Chance eröffnet, durch Authentizität und aktive Kommunikation den Buchungsplattformen ein Schnippchen zu schlagen und den Direktbuchungsanteil zu erhöhen.

Direktbuchungen währen der Pandemie im Aufwind

Schön zu sehen, dass die Prognosen nun auch tatsächlich eingetreten sind, wie in einer aktuellen Studie von ÖHV und FH Westschweiz Wallis bestätigt wird. Dies ist auch der durchgängige Tenor, wenn man mit Hoteliers spricht: „Gäste, die buchen, buchen vermehrt direkt!


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Österreich verhält sich in Bezug auf Direktbuchungen ähnlich wie die Schweiz. In beiden Ländern konnte während der Pandemie eine Trendumkehr hin zu mehr Direktbuchungen und weniger OTA-Buchungen beobachtet werden Vergleich zur Situation vor der Pandemie. Einen wichtigen Anteil bei Direktbuchungen nehmen die Stammgäste ein. Rund 30% der Stammgäste buchen zu 100% direkt und nur ca. 10% der Stammgäste nutzen fast ausschließlich OTAs für die Buchung.


Mehr zur Entwicklung der Direktbuchungen gibt es im Hotel-Podcast Smart Hotel Key

Grund genug, dass Stammgäste auch im Hotelmarketing eine wichtigere Rolle einnehmen sollten!

Marketing für Stammgäste im Hotel

In der Regel ist es günstiger und einfacher, bereits bestehende Gästekontakte zu einer erneuten Buchung zu bringen, als neue Gäste zu akquirieren. Hotels tun somit gut daran, ihr Marketing auch dahingehend auszurichten und Wiederkehrer besonders zu fokussieren.

  • Stammgäste kosten weniger (in der Akquise), denn neue Gäste müssen erst überzeugt werden, um sich für einen Aufenthalt in einem für sie noch unbekannten Hotel zu entscheiden. Im Hotelmarketing spricht man davon, dass es fünf mal mehr kostet, einen neuen Gast zu gewinnen, als einen bestehenden Gast zu halten bzw. von einer erneuten Buchung zu überzeugen. Auf der anderen Seite ist auch gerade die Angst vor vermehrte Preissensibilität der Stammgäste allgegenwärtig.
  • Stammgäste haben eine klare Erwartungshaltung: Gäste, die schon einmal im Hotel waren, wissen was sie erwartet. Sie kennen und schätzen die gebotenen Dienstleistungen. Sie entscheiden sich ganz bewusst für eine Buchung im Hotel und haben keine falschen Erwartungshaltungen. Oftmals ist auch die schon persönliche Beziehung zum Hotel bzw. im speziellen zu den Gastgebern ausschlaggebend.
  • Bessere Bewertungen und höhere Weiterempfehlungsraten bei Stammgästen: Stammgäste sind die besten Werbeträger eines Hotels. Sie sind auch viel leichter zu positiven Bewertungen zu animieren und leisten damit einen wichtigen Beitrag im Empfehlungsmarketing.
  • Stammgäste erhöhen die Planungssicherheit: Stammgäste buchen in der Regel früher (Oft noch direkt vor Ort bereits den Aufenthalt für das kommende Jahr).

Am Ende des Tages geht es darum, einen gesunden Mix zu schaffen zwischen lang im Voraus buchenden Stammgästen und kurzfristiger buchenden neuen Gästen, die auch bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen. Nicht zu vernachlässigen ist auch das Potential, das bei der kurzfristigen Ansprache von Stammgästen besteht. Da Gäste, die das Hotel kennen, leichter von einem Aufenthalt überzeugt werden können, benötigen sie weniger Zeit für die Buchungsentscheidung und sind daher tendenziell auch eher für kurzfristige Angebote offen.


Mehr zum Stammgästemarketing gibt es im Hotel-Podcast Smart Hotel Key


Fazit

Stammgäste verhelfen zu einer gewissen Planungssicherheit und buchen in der Regel direkt. Hotels, die sich allerdings nur auf Stammgäste konzentrieren, laufen Gefahr, nicht rechtzeitig für neue Gäste gesorgt zu haben. Es ist daher absolut empfehlenswert, auf eine gesunde Entwicklung im Gästemix zu achten.

Ihre Kontaktperson:

Marco Riederer

m.riederer@prodinger.at

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