Preis- und Vertriebsgestaltung als Würfelspiel?

Kaum war die Situation in der Geschichte des Tourismus unberechenbarer als aktuell. Die Kostensteigerungen und der Zinsanstieg fordern die Stressresistenz der Betriebe enorm heraus. Das Heimtückische ist ja, dass gleichzeitig verschiedene Teuerungen im Betrieb zuschlagen. Das Betriebsergebnis kommt dadurch auch automatisch von mehreren Seiten unter Druck (Nachfrage über Auslastung und Preis vs. Kostenanstieg). Neben den Energiekosten werden auch die Wareneinsätze und Personalkosten weiter steigen. Dadurch weist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Rentabilität, der Gross Operating Profit (GOP), steil nach unten. Die Planungssicherheit scheint dahin zu sein und man muss sich die Frage stellen, ob Budgets und Forecasts überhaupt noch Sinn machen?

Was spricht der Markt?

Seitens der Österreich Werbung (ÖW) wurde nach einer groß angelegten Befragung noch Ende Oktober ein normaler bis guter Winter vorausgesagt, vor allem aus dem deutschen Markt. Allerdings war bereits klar, dass den Gästen 10-15 % weniger Geld als letzten Winter zur Verfügung steht. Generell entwickeln sich die Märkte sehr unterschiedlich. 30 % der mittel- und westeuropäischen Gäste, die im Winter Urlaub machen, hätten ihren Urlaub demnach schon gebucht oder fix geplant, dafür bereits 40 % der britischen und lediglich 20 % der osteuropäischen Gäste.

Es werden also wieder viele kurzfristige Buchungen erwartet. Die Verunsicherung ist nicht nur bei den Betrieben, sondern auch bei den Gästen groß; genauso wie aber auch die Urlaubslust. Viele warten noch ab, wie sich aufgrund von Inflation die Situation in der eigenen Geldbörse entwickelt. Die Entscheidungen werden dann spontan und oft intuitiv in Richtung pro Urlaub getroffen.

Billig werden ist KEINE Option

Skifahren war noch nie ein günstiges Vergnügen. Steigende Energiekosten, Ressourcenknappheit und die Inflation treiben Liftkartenpreise im kommenden Winter zusätzlich nach oben. So gibt es nach zwei Pandemiejahren und angesichts steigender Energiepreise „Nachholeffekte“ bei den Preisen für Winterurlaub. Das betrifft sowohl die Skilifte als auch die Hotelbetriebe. In welchem Ausmaß die Preise tatsächlich steigen werden, kann nicht pauschal beantwortet werden und hängt auch von der Kostenstruktur des jeweiligen Betriebs ab.

Was also tun und wie gegensteuern?

Auch wenn der kommende Winter von Unsicherheiten geprägt ist (und wohl auch bleiben wird), zahlt es sich aus einen kühlen Kopf zu bewahren und strategisch rechtzeitig die Weichen zu stellen bzw. auch für kurzfristige Änderungen während der Saison gewappnet zu sein.

Die richtige Budgetierung und Planung in Szenarien

Alle alten Vergleiche und Referenzen sind nicht mehr korrekt und schlichtweg nicht mehr da. Auch das Buchungsverhalten der Gäste hat sich massiv geändert! Diese Unsicherheiten sind Gift für jede wirtschaftliche Operation. Daher sind Forecasts gerade im Hotel extrem wichtig, vor allem für die Operative – aber auch für die strategische Planung.

Da die Nachfrage-Situation sehr volatil ist, empfiehlt es sich in mehreren Szenarien (Best, Bad, Worst Case) zu planen und diese mit den Inlands- und Auslandsmärkten in Korrelation zu bringen. Das Nächtigungsvolumen hat dann je nach Segment natürlich Auswirkungen auf die zu erwartende Erlösstruktur. Auch Preisschwankungen und schwächere Preisdurchsetzungsraten sollten hier bedacht werden.

Neben der Erlösplanung muss der Fokus auch auf die Kostenstruktur gelegt werden. Wie entwickeln sich die Mitarbeiter- und Sachkosten in den jeweiligen Szenarien? Was bedeuten die einzelnen Szenarien für die Liquidität?

Szenarienplanungen sind jedenfalls nur dann sinnvoll, wenn auch Handlungsfelder definiert werden. Was ist zu tun, wenn der Worst Case eintritt? Was bedeutet das für die Angebotsgestaltung? Für Marketing und Vertrieb? Aber auch für die Mitarbeitersituation?

Hier geht’s zur Podcast-Folge „Forecasting in volatilen Zeiten„

Preis- und Vertriebsoptimierung

Geduld und Ausdauer sind gefragt: Preise senken resultiert nicht in mehr Nachfrage.

In einem sind wir uns einig: Preissteigerungen sind unvermeidbar. Die Gretchenfrage ist nur, wie hoch diese ausfallen müssen. Und um diese Frage zu beantworten, müssen sich die Betriebe mit ihrer jeweiligen Erlös- und Kostenstruktur auseinandersetzen (gerne mit Unterstützung der Prodinger Tourismusberatung).

Revenue Management ist unbestritten ein guter und wichtiger Ansatz, um die richtigen Preise zur richtigen Zeit an den (richtigen) Gast zu bringen. Dabei ist es für eine möglichst optimale Preisstrategie essentiell, sich der internen und externen Einflussfaktoren bewusst zu werden.

Doch was bedeutet das? Als Problemlösung einfach zu sagen „Bitte Revenue Management einführen“ ist zu kurz gegriffen. Geht es tatsächlich nur um Preiserhöhungen? Dynamic Pricing? Wird die Kostenseite auch betrachtet (Stichwort Total Revenue Management)? Es braucht zunächst einfach mehr Grundlage (Datenanalyse) und strategische Überlegungen, um tatsächlich flexible Preissysteme einzuführen. Auch stellt sich am Ende noch die Frage nach der technischen Umsetzung.

Ein weiterer Punkt betrifft die Datenlage. Welche Daten werden nach 2 Sonderjahren herangezogen in der laufenden Vergleichbarkeit? Der Satz „Die Zukunft lässt sich nicht mehr aus der Vergangenheit erklären“ trifft fast nirgends so sehr zu wie im Revenue Management. Nächtigungszahlen, Pick-Up-Vergleiche und Forecasts, die sich im Vergleich auf Daten aus der Vergangenheit beziehen, reichen alleine nicht mehr. Intelligente Preissysteme müssen weitere Daten integrieren, wie bspw. Suchanfragen für bestimmte Daten, Event-Anfragen, Conversion-Rates, etc…

Die besten Preise bringen jedoch nichts ohne attraktive Sichtbarkeit, und im Gegenzug wird das beste Online-Marketing wirkungslos ohne die richtige Preisstrategie. Die aktuelle Situation zwingt uns also nicht nur dazu, unsere Preise und Kosten zu optimieren, sondern auch unsere Vertriebs- und Marketingstrategie aktiv zu hinterfragen.

Vielleicht ergeben sich ja auch neue Buchungsmotive oder neue Zielgruppen, die es anzusprechen gilt? Möglicherweise müssen wir auch bestehende Vertriebskanäle schließen, um die richtigen Gäste zu erreichen. Neue Buchungsmotive und Vertriebskanäle müssen dabei auch immer zur eigenen Positionierung und zur eigenen Zielgruppe passen. Auch ist es nicht ratsam zur gleichen Zeit zu viele Zielgruppen zu vermischen, da man sich sicher sein kann, dass sich dann ein Gästesegment unwohl fühlt im Urlaub.

Kontaktieren Sie uns unter tourismusberatung@prodinger.at!
Gerne bieten wir Ihnen nach Terminvereinbarung ein unverbindliches und kostenloses Erstgespräch an.

Mit professioneller Preisgestaltung den Anschluss wahren

Grundsätzlich geht es beim Revenue Management um die Ertragssteuerung über den Preis. Für eine möglichst optimale Preisstrategie ist es essentiell, sich der internen und externen Einflussfaktoren bewusst zu werden. Schlecht durchdachte kurzfristige Entscheidungen (wie panische Preisreduktionen) können dem Betrieb langfristig schaden. Wer heute seine Preise nicht im Griff hat, der wird sich morgen vielleicht schon keine Gedanken mehr darüber machen müssen…