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ReStart Preis- und Vertriebsmanagement

Die Hotellerie wurde von der Coronavirus-Pandemie hart getroffen. Auch wenn die touristische Nachfrage wieder einsetzen wird, sind die Auswirkungen mit Gewissheit noch länger spürbar. Jetzt heißt es Ärmel hochkrempeln und rechtzeitig die richtigen Schritte im Preismanagement setzen.

Zu den Aufgaben des Revenue Managements zählen detaillierte Prognosen, enge Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Abteilungen und eine zielführende Segment- und Zimmerkategorien-Strategie. In Zeiten mit geringerer Nachfrage und sinkenden Umsätzen ändert sich schnell der Fokus. Revenue Management allein kann die Krise nicht abwenden, bleibt aber dennoch wichtig für den Erfolg eines Hotels, um eine realistische Einschätzung der Marktentwicklung zu erlangen.

Wenn uns die Corona-Krise eines gelehrt hat, dann, dass das Hauptaugenmerk jetzt umso mehr auf langfristige Ziele gesetzt sein sollte. Schlecht durchdachte kurzfristige Entscheidungen (wie panische Preisreduktionen) können dem Betrieb langfristig schaden. Wenn als Reaktion auch die Mitbewerber die Preise reduzieren, ist das Resultat häufig eine Abwärtsspirale der Preise bei unveränderter Nachfrage.

Studien der Cornell Universität zur letzten großen Finanzkrise 2008/2009 haben gezeigt, dass Hotels, die Ihre öffentlichen Raten stark reduzierten, größere Schwierigkeiten hatten, wieder die gewünschte Preise nach der Krise aufzurufen. STR-Daten zeigen zudem, dass Hotels nach 2008 in etwa 5 Jahre brauchten, um die durchschnittliche Auslastung auf das „Vorkrisen-Niveau“ zu heben. Der RevPAR hat sich erst 6-12 Monate später erholt.

Was können Hoteliers konkret tun, um die Auswirkungen der Krise zu minimieren? Und welche Ideen bestehen, um das Geschäft wieder voranzutreiben?

Vertriebsmix und OTA-Strategie

Passen Sie zunächst Ihre Online-Verfügbarkeiten laufend an die bereits absehbaren Zeiträume an! Prüfen Sie dann den aktuellen Vertriebsmix und hinterfragen Sie Ihre OTA-Strategie. OTAs (allen voran Booking.com) sind bereits in der Vergangenheit nicht immer als kooperative Partner in Erscheinung getreten und fordern die Hotellerie auch in der aktuellen Krise.

Verbessern Sie Ihre Stornierungsbedingungen

Flexibilität schafft Vertrauen und nimmt Ängste, also lockern Sie Ihre Stornobedingungen für den Sommer 2020. Die hoteleignen Stornobedingungen sollten weiterhin stets besser sein als die der OTAs (jedenfalls aber nicht schlechter). Auch bei nicht erstattungsfähigen Raten kann die Buchungsunsicherheit verringert werden, indem bspw. kostenlose Umbuchungen (bis zu einem bestimmten Datum) angeboten werden.

Fokus auf die erfolgreichsten Marktsegmente

Hoteliers sollten sich in einer Wirtschaftskrise auf die Marktsegmente und deren Vertriebskanäle fokussieren, die weiterhin über das höchste Potential verfügen, bzw. am ehesten wieder zulegen werden. Nach einer solchen Ausnahmesituation wird man sich vorerst auf den Inlands-Tourismus konzentrieren.

Kategorienverkauf

Optimieren Sie die Einteilung der Zimmerkategorien und auch die Aufschläge zwischen den Kategorien. Gerade in Zeiten stagnierender Nachfrage und geringerer Zahlungsbereitschaft der Kunden sollte dieser Bereich kritisch analysiert werden. Zahlungskräftige Gäste werden auch weiterhin höhere Preise für die besseren Kategorien zahlen.

Vorteile statt Rabatte

Die zu erzielenden Durchschnitts-Raten für die kommende Sommer- (und vermutlich auch Winter-) Saison werden durch die veränderten Marktgegebenheiten mit Sicherheit sinken. Gewähren Sie bei Ihren Angeboten daher nicht noch zusätzliche Rabatte. Bieten Sie stattdessen zusätzliche Vorteile an (z.B. freier Eintritt zu Sehenswürdigkeiten oder Frühstück aufs Zimmer).

Mitbewerberanalyse

Mitbewerberanalysen lassen rechtzeitig erkennen, wo Optimierungspotential besteht. Sie sind vor allem in schwierigen Zeiten wesentlich für ein erfolgreiches Management und helfen dabei, Unterscheidungsmerkmale in der Angebotsstruktur zu schaffen.

Analyse des Gruppengeschäfts

Gruppengeschäft kann eine gewisse Grundauslastung bringen und wegfallende Nachfrage ersetzen. Dazu kann die weniger restriktive Handhabung von Kontingenten und die Verlängerung von Verträgen auf zwei Jahre (und ein eventueller Verzicht auf Ratenerhöhungen) beitragen.

Liquidität und Nachfrage mit Gutscheinen sichern

Der Gutscheinverkauf ist ein wichtiger Teil der Preisstrategie mit vielen Ansätzen in Vertrieb, Marketing und Gästebindung. Auch in der aktuellen Situation ergeben sich bei Stornos attraktive Möglichkeiten. So kann den Gästen im Stornofall anstelle der Rückzahlung ein Gutschein in Höhe der bereits gezahlten Summe angeboten werden. Anreiz für diesen Tausch kann beispielsweise ein zusätzlicher 50 Euro Wertgutschein „on-top“ sein.

Lesen Sie mehr zum strategischen Revenue Management

Lesen Sie mehr zur Prodinger-Analyse: Touristische Gutscheinmodelle „nach Verfügbarkeit“

Ihre Kontaktperson:

Marco Riederer

m.riederer@prodinger.at

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