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Preis- und Vertriebsmanagement in Corona-Zeiten

Die Hotellerie wurde von der Coronavirus-Pandemie hart getroffen und die Auswirkungen  werden mit Gewissheit noch länger spürbar sein. Buchungen werden weiterhin sehr kurzfristig getätigt und flexible Stornobedingungen eingefordert. Die Entwicklung der kommenden Wintersaison ist daher mehr als ungewiss. Jetzt heißt es Ärmel hochkrempeln und rechtzeitig die richtigen Schritte im Preis- und Vertriebsmanagement setzen.

Zu den Aufgaben des Revenue Managements zählen detaillierte Prognosen, enge Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Abteilungen und eine zielführende Segment- und Zimmerkategorien-Strategie. In Zeiten mit geringerer Nachfrage und sinkenden Umsätzen ändert sich schnell der Fokus. Revenue Management allein kann die Krise nicht abwenden, bleibt aber dennoch wichtig für den Erfolg eines Hotels, um eine realistische Einschätzung der Marktentwicklung zu erlangen.

Wenn uns die Corona-Krise eines gelehrt hat, dann, dass das Hauptaugenmerk jetzt umso mehr auf langfristige Ziele gesetzt sein sollte. Schlecht durchdachte, kurzfristige Entscheidungen (wie panische Preisreduktionen) können dem Betrieb langfristig schaden. Wenn als Reaktion auch die Mitbewerber die Preise reduzieren, ist das Resultat häufig eine Abwärtsspirale der Preise bei unveränderter Nachfrage.

Studien der Cornell Universität zur letzten großen Finanzkrise 2008/2009 haben gezeigt, dass Hotels, die Ihre öffentlichen Raten stark reduzierten, größere Schwierigkeiten hatten, wieder die gewünschten Preise nach der Krise aufzurufen. STR-Daten zeigen zudem, dass Hotels nach 2008 in etwa 5 Jahre brauchten, um die durchschnittliche Auslastung auf das „Vorkrisen-Niveau“ zu heben. Der RevPAR hat sich erst 6-12 Monate später erholt.

Was können Hoteliers konkret tun, um die Auswirkungen der Krise zu minimieren? Und welche Ideen bestehen, um das Geschäft wieder voranzutreiben?

Verbessern Sie Ihre Stornierungsbedingungen

Der Gast will Sicherheit. Flexibilität schafft zudem Vertrauen und nimmt Ängste, also lockern Sie Ihre Stornobedingungen für den Winter 2020. Die hoteleigenen Stornobedingungen sollten weiterhin stets besser sein als die der OTAs (jedenfalls aber nicht schlechter). Auch bei nicht erstattungsfähigen Raten kann die Buchungsunsicherheit verringert werden, indem bspw. kostenlose Umbuchungen (bis zu einem bestimmten Datum) angeboten werden. Von einer generellen Lockerung der Stornobedingungen bis einen Tag vor Anreise ist (vor allem in der Ferienhotellerie) dringend abzuraten.

Führen Sie zusätzliche Raten ein

Wenn Sie noch keine Unterscheidungsmerkmale im Ratensystem getroffen haben, dann ist jetzt die beste Gelegenheit dazu. Bieten Sie eine flexible Rate mit lockereren Stornobedingungen an und verlangen Sie dafür einen Aufpreis. Die günstigere Rate ist dafür bspw. nur noch bis 2 oder 3 Wochen vor Anreise kostenfrei stornierbar.

Stornobedingungen an Saisonzeiten anpassen

Ein weiterer gangbarer Weg ist es auch, die Stornobedingungen an die unterschiedlichen Saisonzeiten anzupassen. So könnten die allgemeinen Stornobedingungen in der Vor- und Zwischensaison lockerer und in den Ferienzeiten und rund um Weihnachten und Silvester restriktiver gestaltet sein.

Anzahlungen und Reiseversicherungen nützen

Anzahlungen sind wichtig für die Liquidität und haben dadurch einen positiven Effekt auf den Hotelbetrieb. Auch bei aktuell lockereren Stornobedingungen sollte nicht gänzlich auf Anzahlungen verzichtet werden. Anzahlungen müssen zwar nicht so hoch wie in Regeljahren sein, sie wirken jedoch unterbewusst trotzdem verbindlicher und verringern dadurch auch die Stornoquote.

Viele potentielle Gäste fühlen sich durch „harte“ Buchungsbedingungen eingeschränkt bzw. befürchten im Schadensfall nicht die nötige Flexibilität zu erhalten, um vor Stornogebühren geschützt zu sein. Durch attraktive Versicherungslösungen können dem Gast die Ängste vor (aus Sicht des Gastes oft) ungerechtfertigten Stornogebühren genommen werden.

Direktbucher-Vorteile hervorheben

Warum soll der Gast direkt auf der hoteleignen Website buchen? Beschreiben Sie die Vorteile und prüfen Sie die Usability der Buchungsmöglichkeit. Preisbezeichnungen und Buchungsbedingungen sollten stets transparent und leicht verständlich dargestellt werden.

Spitzenzeiten evaluieren und anpassen

Es wird voraussichtlich auch im Winter wieder zu verstärkter Nachfrage auf Ferienzeiten und Wochenenden kommen. Größere Durststrecken in den Nebensaisonen scheinen vorprogrammiert. Dadurch steigt automatisch der Preisdruck. Evaluieren Sie rechtzeitig Ihre Preisuntergrenze und setzen Sie bereits vor Saisonbeginn die unterschiedlichen Preisstufen fest.  Halten Sie sich auch bei schwächelnder Nachfrage daran.

Vorteile statt Rabatte

Die zu erzielenden Durchschnitts-Raten für die kommende Wintersaison werden durch die veränderten Marktgegebenheiten mit Sicherheit sinken. Gewähren Sie bei Ihren Angeboten daher nicht noch zusätzliche Rabatte. Bieten Sie stattdessen zusätzliche Vorteile an (z.B. freier Eintritt zu Sehenswürdigkeiten oder Frühstück aufs Zimmer).

Vertriebsmix und OTA-Strategie

Passen Sie zunächst Ihre Online-Verfügbarkeiten laufend an die bereits absehbaren Zeiträume an! Prüfen Sie dann den aktuellen Vertriebsmix und hinterfragen Sie Ihre OTA-Strategie. OTAs (allen voran Booking.com) sind bereits in der Vergangenheit nicht immer als kooperative Partner in Erscheinung getreten und fordern die Hotellerie auch in der aktuellen Krise. Auch aktuell werben Booking & Co mit flexiblen Stornobedingungen und Anzahlungs-freien Buchungen – Lassen Sie sich von den verlockend wirkenden Vertriebsangeboten der Plattform-Riesen nicht überrumpeln!

Fokus auf die erfolgreichsten Marktsegmente

Hoteliers sollten sich in einer Wirtschaftskrise auf die Marktsegmente und deren Vertriebskanäle fokussieren, die weiterhin über das höchste Potential verfügen, bzw. am ehesten wieder zulegen werden. Nach einer solchen Ausnahmesituation wird man sich vorerst auf den Inlands-Tourismus konzentrieren.

Kategorienverkauf

Optimieren Sie die Einteilung der Zimmerkategorien und auch die Aufschläge zwischen den Kategorien. Gerade in Zeiten stagnierender Nachfrage und geringerer Zahlungsbereitschaft der Kunden sollte dieser Bereich kritisch analysiert werden. Zahlungskräftige Gäste werden auch weiterhin höhere Preise für die besseren Kategorien zahlen.

Mitbewerberanalyse

Detaillierte und laufende Mitbewerberanalysen lassen rechtzeitig erkennen, wo Optimierungspotential besteht. Sie sind vor allem in schwierigen Zeiten wesentlich für ein erfolgreiches Management und helfen dabei, Unterscheidungsmerkmale in der Angebotsstruktur zu schaffen.

Analyse des Gruppengeschäfts und der Reisveranstalter-Verträge

Gruppengeschäft kann eine gewisse Grundauslastung bringen und wegfallende Nachfrage ersetzen. Dazu kann die weniger restriktive Handhabung von Kontingenten und die Verlängerung von Verträgen auf zwei Jahre (und ein eventueller Verzicht auf Ratenerhöhungen) beitragen. Schließen Sie derzeit auf keinen Fall längerfristige Verträge mit lockeren Stornobedingungen und Preisnachlässen ab!

Liquidität und Nachfrage mit Gutscheinen sichern

Der Gutscheinverkauf ist ein wichtiger Teil der Preisstrategie mit vielen Ansätzen in Vertrieb, Marketing und Gästebindung. Auch in der aktuellen Situation ergeben sich bei Stornos attraktive Möglichkeiten. So kann den Gästen im Stornofall anstelle der Rückzahlung ein Gutschein in Höhe der bereits gezahlten Summe angeboten werden. Anreiz für diesen Tausch kann beispielsweise ein zusätzlicher 50 Euro Wertgutschein „on-top“ sein.

Ihre Kontaktperson:

Marco Riederer

m.riederer@prodinger.at

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